# Marketing para Marcas

> Publicacion independiente en castellano sobre construccion de marca a largo plazo para empresas que operan en Espana. Editada por Northbank Media.

## Como trabaja esta publicacion

- No publica cifras de mercado que no pueda atribuir a una fuente citada.
- No publica casos de empresas reales con resultados que no pueda acreditar.
- No publica clasificaciones, rankings ni listas de mejores proveedores.
- El directorio es alfabetico, de pago, marcado como tal, y no puntua.
- Los cuadros que presentan un marco propio lo declaran en su nota al pie.

## Secciones

### Posicionamiento: https://www.marketingparamarcas.com/posicionamiento
El posicionamiento no es una frase, es una renuncia escrita. Qué público se deja fuera, qué ocasión de uso se ocupa y qué se acepta perder a cambio.

- [Por qué la mayoría de las empresas españolas no tiene posicionamiento, y qué le cuesta eso](https://www.marketingparamarcas.com/posicionamiento/por-que-la-mayoria-de-las-pymes-espanolas-no-tiene-posicionamiento): Una empresa sin posicionamiento no es una empresa sin publicidad: es una empresa que no ha decidido qué renuncia. El posicionamiento no consiste en encontrar una frase feliz, sino 
- [Puntos de entrada de categoría: dónde se instala realmente una marca](https://www.marketingparamarcas.com/posicionamiento/puntos-de-entrada-de-categoria-y-disponibilidad-mental): Nadie recuerda una marca por sí misma: la recuerda porque aparece una situación que la trae a la cabeza. Esas situaciones son los puntos de entrada de categoría, y son el terreno r
- [La marca en B2B, cuando todo el mundo insiste en que ahí no importa](https://www.marketingparamarcas.com/posicionamiento/la-marca-en-b2b-cuando-todos-insisten-en-que-no-importa): En una compra entre empresas la marca no cierra la operación, decide quién entra en la lista corta. Cuando aparece un pliego ya se ha producido una criba que nadie documenta: algui
- [Elegir la categoría en la que compites, antes de elegir el mensaje](https://www.marketingparamarcas.com/posicionamiento/elegir-la-categoria-en-la-que-compites): Antes de decidir qué se dice conviene decidir dentro de qué categoría se dice, porque la categoría fija el marco de comparación y el precio de referencia. Un mismo producto situado
- [Diferenciación y distintividad no son lo mismo, y confundirlas sale caro](https://www.marketingparamarcas.com/posicionamiento/diferenciacion-y-distintividad-no-son-lo-mismo): Diferenciación es tener una razón objetiva para ser preferido; distintividad es ser identificable sin esfuerzo. La primera se erosiona porque los competidores copian, la segunda se

### Identidad y activos: https://www.marketingparamarcas.com/identidad
Color, forma, tipo, voz y gesto. Qué convierte un elemento gráfico en un activo distintivo, cuánto cuesta construirlo y por qué casi todo el valor se destruye al cambiarlo.

- [Activos distintivos: por qué la constancia rinde más que la novedad](https://www.marketingparamarcas.com/identidad/activos-distintivos-de-marca-por-que-la-constancia-gana-a-la-novedad): Un activo distintivo es un rasgo, un color, una forma, un tipo de letra, una voz o un gesto recurrente, que el público asocia a una marca concreta sin necesidad de leer el nombre. 
- [Naming: cómo se elige un nombre que aguante veinte años](https://www.marketingparamarcas.com/identidad/naming-como-se-elige-un-nombre-que-aguante-veinte-anos): Un buen nombre no es el más bonito ni el más descriptivo: es el que sigue siendo utilizable dentro de veinte años, se puede registrar en las clases que interesan, se dice sin expli
- [La lectura regional y latinoamericana de un nombre](https://www.marketingparamarcas.com/identidad/la-lectura-regional-y-latinoamericana-de-un-nombre): Un nombre en castellano no se lee igual en todas partes. Dentro de España convive con el gallego, el catalán, el valenciano y el euskera, con reglas de pronunciación distintas. Fue
- [Identidad verbal: el tono como activo, no como adorno](https://www.marketingparamarcas.com/identidad/identidad-verbal-el-tono-como-activo-y-no-como-adorno): La identidad verbal es el conjunto de decisiones sobre cómo escribe una empresa: qué vocabulario usa, cómo trata al lector, qué longitud tienen sus frases y qué no dice nunca. Es u
- [Un rebranding cuesta mucho más que el diseño, y casi nadie lo presupuesta entero](https://www.marketingparamarcas.com/identidad/un-rebranding-cuesta-mucho-mas-que-el-diseno): El presupuesto de diseño suele ser la menor de las partidas de un cambio de identidad. Detrás vienen la sustitución de soportes físicos, la revisión de documentación contractual y 

### Arquitectura de marca: https://www.marketingparamarcas.com/arquitectura
Absorber, respaldar, mantener independiente o dejar convivir. Las cuatro salidas, cuándo procede cada una y qué se destruye al elegir mal después de una compra.

- [Arquitectura de marca cuando una empresa compra otra](https://www.marketingparamarcas.com/arquitectura/arquitectura-de-marca-cuando-una-empresa-compra-otra): Tras una adquisición hay cuatro salidas para la marca comprada: absorberla, mantenerla como marca independiente, respaldarla con la marca compradora o dejarla convivir sin integrar
- [Lanzar una marca nueva o extender la que ya tienes](https://www.marketingparamarcas.com/arquitectura/lanzar-una-marca-nueva-o-extender-la-que-ya-tienes): Extender una marca existente a un producto nuevo es más barato y más rápido, y sólo funciona si el mercado concede permiso a esa marca para hablar de esa categoría. Lanzar una marc
- [Marca madre, marca respaldada o casa de marcas: qué decide el modelo](https://www.marketingparamarcas.com/arquitectura/marca-madre-y-marca-respaldada-que-decide-el-modelo): Hay tres modelos básicos: una marca única que lo cubre todo, una casa de marcas independientes y una fórmula intermedia de respaldo. La elección depende menos de la estrategia decl
- [Podar la cartera cuando sobran marcas](https://www.marketingparamarcas.com/arquitectura/podar-la-cartera-cuando-sobran-marcas): Las carteras crecen por acumulación de decisiones razonables y rara vez se revisan a la baja, porque retirar una marca tiene coste inmediato y beneficio diferido. La poda se decide
- [Internacionalización: salir de España sin romper la marca](https://www.marketingparamarcas.com/arquitectura/internacionalizacion-salir-de-espana-sin-romper-la-marca): Al salir de España conviene distinguir entre lo que se adapta y lo que no se toca. Se adaptan el idioma, los ejemplos, el precio, el canal y el argumento comercial. No se tocan los

### Precio y distribución: https://www.marketingparamarcas.com/mercado
Precio, gama, canal y cobertura. Por qué una bajada se decide en una reunión y se revierte en varios ejercicios, y por qué la cobertura ordena el resto.

- [El precio es una decisión de marca, no una consecuencia del coste](https://www.marketingparamarcas.com/mercado/el-precio-es-una-decision-de-marca): El precio es la señal de posicionamiento más rápida y más creíble que emite una empresa, porque el comprador la lee antes que ningún mensaje y no la pone en duda. Fijarlo únicament
- [La realidad de la distribución: quién decide de verdad qué compra el cliente](https://www.marketingparamarcas.com/mercado/la-realidad-de-la-distribucion-y-el-lineal): En categorías con distribución organizada, la presencia en el punto de venta se decide en una negociación anual entre fabricante y distribuidor, no en una campaña. Ahí se fija el s
- [La presión de la marca de distribuidor, sin dramatismo y sin negación](https://www.marketingparamarcas.com/mercado/la-presion-de-la-marca-de-distribuidor): La marca de distribuidor no es un competidor cualquiera: es un competidor que además controla el espacio donde se compite. Frente a ella hay tres estrategias reales, diferenciarse 
- [Promoción continuada: el mecanismo por el que una marca pierde su precio](https://www.marketingparamarcas.com/mercado/promocion-continuada-y-el-dano-que-deja): La promoción funciona porque adelanta compras y capta a quien busca precio, y por eso resuelve un trimestre flojo. Repetida con regularidad enseña al comprador cuál es el precio re
- [Disponibilidad física: la mitad del problema que nadie presenta en comité](https://www.marketingparamarcas.com/mercado/disponibilidad-fisica-la-mitad-que-nadie-presenta-en-comite): La disponibilidad física es la facilidad para comprar una marca cuando se decide comprarla: dónde está, si hay existencias, si el proceso de compra es sencillo y si se encuentra si

### Medición y horizontes: https://www.marketingparamarcas.com/medicion
Cómo se construye una línea base, qué se puede atribuir y qué no, y por qué medir sólo cuando se invierte hace imposible distinguir el efecto del ruido.

- [Medir marca en horizontes más largos que un trimestre](https://www.marketingparamarcas.com/medicion/medir-marca-en-horizontes-mas-largos-que-un-trimestre): Un sistema de medición que sólo observa el trimestre detecta lo que actúa dentro del trimestre, que es la activación, y no ve lo que actúa fuera de él, que es la construcción de ma
- [Construcción y activación: cómo se reparte el presupuesto sin desatender el trimestre](https://www.marketingparamarcas.com/medicion/construccion-y-activacion-como-se-reparte-el-presupuesto): Construcción y activación son dos funciones distintas: la primera instala la marca en la memoria de quien todavía no compra, la segunda convierte a quien ya está decidiendo. Tienen
- [Defender un presupuesto de marca ante un comité que sólo mira el trimestre](https://www.marketingparamarcas.com/medicion/defender-un-presupuesto-de-marca-ante-un-comite): Una defensa que funciona no promete un retorno que no se puede demostrar. Se apoya en tres piezas: una descripción de qué compra exactamente ese dinero, una serie de indicadores es
- [Cuadros de mando de marca que sirven para algo](https://www.marketingparamarcas.com/medicion/cuadros-de-mando-de-marca-que-si-sirven): Un cuadro de mando de marca útil tiene pocos indicadores, se presenta siempre igual y cada línea está asociada a una decisión concreta que podría cambiar según su valor. Si un indi
- [Qué pasa cuando se corta la inversión de marca](https://www.marketingparamarcas.com/medicion/que-pasa-cuando-se-corta-la-inversion-de-marca): Cortar la inversión de marca no produce una caída inmediata de ventas, y ese retraso es lo que hace que la decisión parezca acertada durante el primer año. El deterioro sigue una s

### Protección y reputación: https://www.marketingparamarcas.com/proteccion
Registro, clases, vigilancia y defensa. Y qué hace una empresa el día en que su marca aparece en una conversación que no eligió.

- [Un nombre no es tuyo hasta que está registrado](https://www.marketingparamarcas.com/proteccion/un-nombre-no-es-tuyo-hasta-que-esta-registrado): En el sistema español, el derecho de exclusiva sobre una marca se adquiere por el registro. Usar un nombre durante años, tener el dominio, tener la sociedad constituida y facturar 
- [Clases de Niza y alcance real de una marca](https://www.marketingparamarcas.com/proteccion/clases-de-niza-y-alcance-real-de-una-marca): Una marca registrada protege un signo en relación con los productos o servicios para los que se concede, clasificados según el sistema internacional de Niza. Fuera de ese ámbito y 
- [De España a la marca de la Unión Europea y al Sistema de Madrid](https://www.marketingparamarcas.com/proteccion/de-espana-a-la-marca-de-la-union-europea-y-al-sistema-de-madrid): Hay tres vías principales para extender la protección de una marca: el registro nacional país por país, la marca de la Unión Europea ante la EUIPO, que da protección unitaria en to
- [Crisis y reputación: casi todo se decide antes de que ocurra nada](https://www.marketingparamarcas.com/proteccion/crisis-y-reputacion-lo-que-se-decide-antes): La calidad de una respuesta ante un incidente depende casi por completo de tres cosas decididas antes: quién tiene autoridad para hablar, qué se puede afirmar sin verificación adic
- [Publicidad y marca: los límites que conviene conocer antes de escribir la campaña](https://www.marketingparamarcas.com/proteccion/publicidad-y-marca-los-limites-que-conviene-conocer): Toda comunicación con finalidad promocional queda sujeta al marco publicitario español y europeo, con independencia del formato y del canal. Las afirmaciones deben poder acreditars

### Otros
- [UGC y paid social: por qué el contenido de creador se ha convertido en el estándar de la publicidad digital](https://www.marketingparamarcas.com/ugc-paid-social-nuevo-estandar-publicidad-digital): El contenido de creador se ha impuesto en paid social porque resuelve un problema de volumen, no un problema de calidad: los formatos verticales consumen creatividades mucho más de

## Paginas de referencia

- Normas editoriales: https://www.marketingparamarcas.com/normas-editoriales
- Quienes somos: https://www.marketingparamarcas.com/quienes-somos
- Criterios y tarifas del directorio: https://www.marketingparamarcas.com/directorio/criterios