Por qué las carteras engordan
Ninguna empresa decide tener demasiadas marcas. Llega a tenerlas por acumulación de decisiones que en su momento fueron razonables.
Una adquisición que trajo un nombre. Una línea de producto que se lanzó con nombre propio. Una submarca creada por un área que necesitaba diferenciarse. Un mercado exterior donde hubo que usar otra denominación. Un proyecto que sobrevivió a su promotor.
Cada una tenía sentido cuando se tomó. El conjunto no lo tiene, y nadie es responsable del conjunto porque las decisiones se tomaron en momentos distintos y con criterios distintos.
Qué cuesta una marca de más
El coste de una marca innecesaria es difuso y por eso se tolera durante años.
Consume presupuesto de mantenimiento que se resta de las marcas que sí importan. Consume atención de gestión, que es un recurso más escaso que el dinero. Multiplica los signos que hay que registrar, vigilar y renovar. Complica el trabajo comercial, porque obliga a explicar la relación entre denominaciones. Y confunde al cliente, que a veces cree estar comparando dos ofertas cuando está comparando dos nombres de la misma casa.
Ese último efecto es el más caro y el más invisible.
| Coste | Dónde aparece | Visibilidad |
|---|---|---|
| Mantenimiento publicitario | Presupuesto anual | Alta |
| Atención de gestión | Agenda de dirección | Baja |
| Registro, vigilancia y renovación | Gasto jurídico | Media |
| Explicación comercial | Tiempo del equipo de ventas | Baja |
| Confusión del cliente | Ventas no realizadas | Nula hasta que se mide |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Cómo se decide qué se retira
La poda se hace con criterios escritos antes de mirar los nombres concretos, para evitar que la discusión se convierta en una defensa de territorios.
Financiabilidad. Se calcula cuánto costaría mantener cada marca en el nivel que necesita para seguir siendo reconocible. Las que no alcanzan ese nivel con el presupuesto real son candidatas, por bien que suenen.
Solapamiento. Dos marcas que se dirigen al mismo público con oferta equivalente duplican coste sin ampliar cobertura.
Aportación específica. Qué se perdería si dejase de existir, más allá de la facturación que arrastra. Si la respuesta es nada que no cubra otra marca de la casa, la decisión está tomada.
Riesgo. Marcas con problemas registrales, con reputación dañada o con compromisos que la empresa ya no quiere sostener.
El orden importa
Retirar varias marcas a la vez sobrecarga a la organización y al cliente. Conviene empezar por las que menos facturación arrastran y menos vínculo emocional tienen dentro de la casa, para que el procedimiento quede probado antes de tocar las difíciles.
Y conviene reconocer explícitamente que siempre hay una marca intocable por razones de historia familiar o de compromiso con un socio. Discutirla al principio bloquea todo el proceso; abordarla al final, con el resto ya resuelto, es más fácil.
Migrar clientes, no abandonarlos
La parte que peor se ejecuta es el traslado de los clientes de la marca retirada.
Tres medidas reducen la pérdida. Comunicar el cambio de forma explícita y con antelación a los clientes activos, en lugar de dejar que lo descubran en una factura. Mantener durante un periodo la referencia a la marca anterior en el producto o en el material, para que la continuidad sea visible. Y no aprovechar la migración para cambiar simultáneamente condiciones, precio o servicio, porque entonces el cliente atribuye el empeoramiento a la desaparición de la marca.
Este último punto es el que más clientes cuesta y el que más tentador resulta.
Qué hacer con los registros
Una marca retirada del mercado no debería retirarse del registro de inmediato. Mantenerla vigente durante un tiempo evita que un tercero la recupere mientras todavía hay reconocimiento residual asociado, y protege frente a usos confundibles durante la transición.
Conviene tener en cuenta que la normativa de marcas contempla la obligación de uso efectivo y sus consecuencias, de modo que la caducidad por falta de uso es una posibilidad real pasado el plazo legal. La decisión de mantener o abandonar cada registro merece revisarse con criterio profesional y con la Ley 17/2001, de Marcas delante.
Lo que conviene llevarse
Las carteras engordan solas y adelgazan sólo por decisión. La poda se decide con criterios escritos antes de mirar nombres, se ejecuta empezando por lo fácil y se completa migrando clientes de forma explícita.
Y el error más caro es aprovechar la retirada para tocar precio o condiciones a la vez, porque el cliente atribuye el empeoramiento a la desaparición de la marca que conocía.