La separación que hace daño
En muchas empresas españolas de consumo, el trabajo de marca y la negociación con la distribución viven en departamentos distintos que se reúnen poco.
Marketing planifica campañas por trimestres; el equipo de cuentas clave negocia condiciones por ejercicios. Marketing razona en términos de mensaje y de audiencia; el canal razona en términos de rotación, margen y espacio. Los dos idiomas son legítimos y no se traducen entre sí de forma espontánea.
El resultado habitual es una inversión publicitaria que genera intención de compra en momentos en los que el producto no está donde el comprador va a buscarlo.
Qué se negocia realmente
La negociación anual cubre bastante más que el precio. Cubre qué referencias entran en el surtido, en cuántos centros, qué espacio se asigna, en qué posición del lineal, qué actividad promocional se programa, qué condiciones logísticas se aplican y qué contrapartidas se aportan.
Cada uno de esos puntos afecta directamente a la marca. La posición en el lineal condiciona la visibilidad más que cualquier campaña. El número de centros determina la cobertura real. La programación promocional decide a qué precio se ve el producto la mayor parte del año.
Que esa conversación ocurra sin participación del área de marca explica bastantes incoherencias que luego se atribuyen a la comunicación.
| Punto | Efecto sobre la marca | Quién suele negociarlo |
|---|---|---|
| Referencias admitidas | Determina si la marca existe en ese canal | Cuentas clave |
| Número de centros | Cobertura real | Cuentas clave |
| Espacio y posición en lineal | Visibilidad, más que cualquier campaña | Cuentas clave |
| Calendario promocional | Precio al que se ve el producto la mayor parte del año | Cuentas clave y finanzas |
| Contrapartidas y aportaciones | Coste efectivo del acceso | Finanzas |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Qué puede hacer una marca mediana
Una marca sin capacidad para imponer condiciones tiene menos margen y no ninguno.
Rotación demostrable. El argumento que mejor funciona en esa mesa no es de imagen, es de rotación por metro de lineal. Llevar el dato ordenado cambia la conversación.
Especialización de surtido. Ocupar un hueco que el distribuidor no tiene cubierto es más viable que competir de frente con el líder por el mismo espacio.
Canal alternativo. Construir presencia en un canal donde la marca sí manda, ya sea especializado, propio o profesional, reduce la dependencia y mejora la posición negociadora.
Concentración geográfica. Ser fuerte en una región y visible en ella vale más que estar poco presente en toda España, y es una decisión que casi nunca se toma de forma explícita.
El canal digital no cambia la lógica
La venta en línea desplaza el problema, no lo elimina. En un mercado digital hay también surtido, posición, visibilidad pagada y condiciones, y las decide un intermediario con sus propios criterios.
La diferencia relevante es que la posición se compra con mayor granularidad y se pierde con la misma velocidad, y que la información sobre el comportamiento del comprador queda del lado del intermediario.
Las prácticas de los grandes intermediarios digitales han sido objeto de atención regulatoria y de supervisión por parte de las autoridades de competencia, entre ellas la CNMC, lo que conviene seguir cuando la dependencia de un solo canal es alta.
El canal propio y su coste
La venta directa se presenta a menudo como la salida a la dependencia del canal. Aporta margen, relación directa y datos propios, y trae costes que no siempre se calculan: captación, logística, atención, devoluciones y una operación que la empresa no tenía.
Además introduce un conflicto con el canal existente que hay que gestionar de forma explícita, empezando por la política de precios entre canales.
Como decisión de marca es razonable cuando aporta acceso a información y relación que el canal no permite. Como decisión puramente financiera, conviene mirar el coste completo antes.
Lo que conviene llevarse
La presencia en el punto de venta se decide en una negociación anual que marketing suele no ver. Sin acuerdo de surtido no hay competencia posible, sólo ausencia.
Una marca mediana compite con rotación demostrable, especialización, canal alternativo y concentración geográfica, no con más notoriedad sobre un producto que no está en el lineal.