La categoría es el marco de comparación
Cuando alguien evalúa una oferta, no la juzga en abstracto. La compara con un conjunto de alternativas que da por buenas, y ese conjunto lo determina la categoría en la que ha clasificado mentalmente lo que tiene delante.
De ahí que la elección de categoría sea una decisión anterior a la de mensaje. Situarse como formación empresarial o como asesoría estratégica no cambia el contenido de un mismo servicio, cambia con quién se compara y qué precio parece razonable.
Esa clasificación no la hace la empresa, la hace el comprador, y la hace deprisa. Se apoya en señales elementales: el vocabulario, el canal de venta, el formato, el precio y la compañía en la que aparece.
Las señales que clasifican
Merece la pena enumerarlas porque suelen contradecirse entre sí dentro de la misma empresa.
El vocabulario. Las palabras que se usan para describir lo que se vende activan una categoría concreta. Hablar de sesiones activa una categoría distinta que hablar de proyectos.
El canal. El sitio donde se compra clasifica con una fuerza que casi nadie calcula. El mismo producto en un canal especializado o en un canal generalista se lee como dos cosas distintas.
El precio. Es la señal más rápida y la más difícil de contradecir. Un precio muy por debajo del marco declarado desmiente el marco.
La compañía. Junto a quién aparece la marca, en el lineal, en un directorio o en un listado, clasifica sin necesidad de argumento.
| Señal | Velocidad con que actúa | Coste de cambiarla |
|---|---|---|
| Precio | Inmediata | Alto, afecta a la cuenta de resultados |
| Canal de venta | Inmediata | Alto, exige renegociar distribución |
| Compañía en la que aparece | Muy rápida | Medio, depende de terceros |
| Formato y presentación | Rápida | Medio |
| Vocabulario | Media | Bajo, y por eso se cambia solo con frecuencia |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Cómo se elige
La elección se hace entre las categorías en las que la empresa resulta creíble, no entre todas las imaginables. Y se decide con tres criterios.
El primero es el tamaño y la dinámica del marco. Una categoría en contracción obliga a crecer quitando cuota, que es la forma más cara de crecer.
El segundo es el precio de referencia. Cada categoría lleva asociado un rango que el comprador considera normal, y salirse de ese rango exige una justificación que hay que financiar.
El tercero es la competencia que se hereda. Al elegir categoría se elige contra quién se compara la oferta, y conviene saber si esos competidores tienen más músculo, más distribución o más historia.
Cuándo conviene cambiarla
Hay tres situaciones en las que replantear la categoría tiene sentido, y ninguna de ellas es el aburrimiento con el mensaje actual.
La primera es cuando la categoría de origen se está contrayendo por un cambio estructural, no cíclico. Ahí el problema no se arregla con más inversión en la misma dirección.
La segunda es cuando la comparación heredada impide sostener el precio que la estructura de costes necesita. Si el marco fija un precio de referencia incompatible con el coste real, hay que cambiar de marco o cambiar de coste.
La tercera es cuando la empresa ha desarrollado capacidades que la categoría actual no valora y otra sí. Es el caso más favorable, porque el cambio se apoya en algo que ya existe.
Qué cuesta el cambio
Cambiar de categoría no es un ejercicio de comunicación. Exige que todas las señales cambien a la vez, porque una sola señal contradictoria devuelve al comprador al marco anterior.
Eso implica revisar precio, canal, formato, vocabulario y compañía. Implica casi siempre perder una parte de la clientela del marco anterior, que compraba precisamente por lo que se abandona. Y implica sostener el nuevo marco durante años, porque una clasificación mental instalada no se cambia con una campaña.
El error más caro es hacer el cambio a medias: adoptar el vocabulario de la nueva categoría manteniendo el precio y el canal de la antigua. El resultado es que ninguno de los dos públicos entiende lo que tiene delante. Esto se parece bastante a lo que ocurre en un rebranding mal presupuestado.
Crear una categoría nueva
Existe la tentación de inventar una categoría propia para no competir con nadie. Conviene tratarla con cuidado.
Una categoría nueva significa que el comprador no tiene marco de comparación, lo que elimina competidores y también elimina las referencias que hacen inteligible una oferta. Educar a un mercado sobre una categoría inexistente es una de las inversiones más largas que hay, y sólo está al alcance de quien pueda sostenerla durante años.
Para la mayoría de las empresas resulta más razonable entrar en una categoría existente y ocupar dentro de ella una posición definida, que es lo que se trata en diferenciación y distintividad.
Lo que conviene llevarse
La categoría decide con quién te comparan y qué precio parece normal, y esa decisión es anterior a cualquier mensaje. La clasifica el comprador con señales elementales: vocabulario, canal, formato, precio y compañía.
Cambiar de categoría se puede, cuesta años y exige mover todas las señales a la vez. Hacerlo a medias es peor que no hacerlo.