Por dónde no empezar
El proceso habitual empieza por una lluvia de ideas y termina con una votación entre tres opciones que gustan. Es exactamente el orden inverso al recomendable.
La razón es que las preferencias estéticas de un comité no tienen relación con la capacidad de un nombre para durar, y las comprobaciones que sí la tienen son eliminatorias. Un nombre precioso que no se puede registrar en su clase no es una opción: es una pérdida de tiempo con coste emocional.
El orden útil es al revés: primero se fijan los criterios, después se generan muchas opciones, después se aplican las comprobaciones eliminatorias, y sólo al final se elige entre las que han sobrevivido.
Tipos de nombre y lo que cuesta cada uno
Conviene decidir el tipo antes de generar candidatos, porque cada familia tiene un perfil de coste distinto.
Descriptivos. Explican qué hace la empresa. Son fáciles de entender y difíciles de registrar y de defender, porque la normativa española y europea de marcas restringe la apropiación de términos que describen el producto o su cualidad. Además encierran a la empresa en su actividad actual.
Sugerentes. Evocan un territorio sin describirlo. Suelen ser el mejor equilibrio entre comprensión y protección.
Abstractos o inventados. No significan nada de partida y por eso son los más protegibles, y también los que exigen más inversión para llenarlos de contenido.
Patronímicos. El apellido de la familia fundadora, muy común en España. Aportan continuidad y complican las operaciones societarias y las salidas de socios.
| Tipo | Ventaja | Coste o riesgo principal |
|---|---|---|
| Descriptivo | Se entiende sin explicación | Difícil de registrar y encierra a la empresa |
| Sugerente | Equilibrio entre sentido y protección | Exige algo de construcción |
| Abstracto o inventado | Máxima protegibilidad | Hay que llenarlo de contenido con inversión |
| Patronímico | Continuidad y confianza | Complica operaciones societarias y salidas de socios |
| Acrónimo | Comodidad interna | Poca capacidad evocadora y confusión frecuente |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Las comprobaciones eliminatorias
Antes de que un nombre entre en la lista corta, conviene pasarlo por cinco filtros. Todos son eliminatorios y ninguno es cuestión de gusto.
Disponibilidad registral. Consulta de antecedentes en la base de datos de la Oficina Española de Patentes y Marcas y, si el ámbito lo requiere, en la EUIPO, en las clases que corresponden a la actividad. No basta con que no exista idéntico: la evaluación es de riesgo de confusión, y conviene que la haga quien sepa hacerla.
Denominación social. La reserva de denominación en el Registro Mercantil Central es un trámite distinto del registro de marca, y tener una no da derechos sobre la otra.
Dominio y perfiles. Aquí la exigencia razonable no es tener el dominio exacto en todas las extensiones, sino tener uno defendible y coherente.
Prueba fonética. Se dicta el nombre por teléfono a alguien que no lo conoce. Si hay que deletrearlo dos veces, cada llamada comercial de los próximos veinte años tendrá una fricción añadida.
Prueba de lectura ajena. Cómo suena y qué significa en otras lenguas del Estado y en el español de América, cosa que se trata aparte en la lectura regional y latinoamericana.
Los criterios que sí predicen duración
Una vez superadas las eliminatorias, la elección final se puede hacer con criterios que tienen algo que ver con el largo plazo.
Que no encierre a la empresa en su actividad actual. Muchas compañías españolas arrastran nombres que describen un producto que dejaron de vender hace quince años.
Que funcione en el peor soporte, que suele ser el más pequeño y el más ruidoso.
Que se pueda pronunciar de una sola forma. Un nombre con dos pronunciaciones posibles fragmenta la transmisión oral, que es el canal más barato que existe.
Y que resista la abreviatura. El público abrevia los nombres largos, y conviene decidir la abreviatura en lugar de sufrirla.
Los cuatro errores caros
Enamorarse antes de comprobar. Cuando el comité ya ha decidido, la comprobación registral se convierte en una molestia y aparece la tentación de asumir riesgos que luego se pagan.
Elegir por votación interna. El gusto del comité no predice nada. Si se vota, que sea entre opciones que ya han pasado todos los filtros.
Confundir reserva de denominación con marca. Es el error más frecuente en empresas pequeñas y produce sorpresas desagradables años después.
Registrar sólo en la clase evidente. Una empresa que crece hacia servicios adyacentes descubre que su nombre estaba libre en la clase que ahora necesita, y ya no lo está.
Lo que conviene llevarse
El nombre se elige una vez y se paga durante décadas. El proceso útil descarta antes de elegir, y el filtro decisivo es registral, no estético.
Un nombre correcto y disponible vale más que un nombre brillante y comprometido, porque el segundo obliga a rehacerlo todo justo cuando la marca empezaba a acumular reconocimiento.