El error de partida
La defensa habitual de una inversión de marca consiste en afirmar que producirá un retorno, presentar una estimación y confiar en que nadie pida la metodología.
Es una estrategia que gana la reunión y pierde el ejercicio siguiente, porque cuando llegue el momento de rendir cuentas la promesa no se podrá acreditar, y la conclusión que se extraerá no será que la promesa estaba mal formulada, sino que la marca no funciona.
Una defensa sostenible empieza por decir con precisión qué se puede demostrar y qué no. Esa franqueza inicial compra credibilidad para todo lo demás y, en comités con criterio, se agradece más de lo que se teme.
Las tres piezas de una defensa
Qué compra el dinero. No qué resultado producirá, sino qué se obtiene: presencia sostenida ante un público definido, cobertura de determinadas situaciones de compra, aplicación coherente de los activos distintivos, publicación técnica en un sector, presencia sectorial. Esto es verificable.
La serie de indicadores. Una tabla estable, presentada siempre igual, con los indicadores de cada horizonte. Su valor está en la comparación consigo misma, y aumenta cada año que se mantiene sin cambios.
El coste de no hacerlo. Expresado en el lenguaje del comité: si la base de gente que conoce la marca sin estar comprando se estrecha, la captación se encarece. Esa es una previsión defendible y comprobable.
| Llevar | No llevar |
|---|---|
| Descripción de qué se compra con el dinero | Estimación de retorno atribuible |
| Serie de indicadores en formato estable | Cuadro nuevo cada año |
| Coste previsible de no invertir | Comparativas con casos ajenos sin fuente |
| Indicadores que han empeorado, explicados | Un cuadro donde todo mejora |
| Nivel de presencia observable de competidores | Especulaciones sobre su presupuesto |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Las preguntas que llegan y cómo se responden
¿Cuánto vamos a vender con esto? La respuesta correcta es que esta partida no está diseñada para producir ventas en el periodo, y que la que sí lo está es la otra. Intentar responder con una cifra es aceptar una vara con la que se va a perder.
¿Qué pasa si lo quitamos un año? Que el primer año se notará poco, el segundo se notará en el coste de captación y el tercero en la posición. Es una respuesta útil precisamente porque reconoce que el primer año se nota poco.
¿Cómo sabremos si funciona? Mostrando la serie y explicando qué se espera ver en cada plazo, con la advertencia de que ninguno de esos indicadores es una prueba de causalidad.
¿La competencia hace esto? Es una pregunta legítima y no debe responderse con especulaciones. Lo que sí se puede describir es el nivel de presencia observable de los competidores.
El formato importa más de lo que parece
Una defensa que cambia de formato cada año se lee como una defensa que busca el ángulo favorable. Una que se presenta siempre igual, con los mismos indicadores y las mismas advertencias, se lee como un sistema.
Conviene además incluir los indicadores que han ido mal. Un cuadro donde todo mejora todos los años no lo cree nadie con experiencia, y presentar lo que ha empeorado, con una explicación, es lo que hace creíble el resto.
Y conviene que la persona que lo presenta sea la misma, porque parte de la credibilidad del sistema procede de la continuidad de quien lo sostiene.
Cuando decide la propiedad y no un comité
En empresas familiares el interlocutor no es un comité sino la propiedad, y el argumento cambia de acento.
Ahí funciona mejor plantear la inversión en términos de valor del negocio a largo plazo y de reducción de dependencia: dependencia del precio, de un cliente grande, de un canal o de una persona concreta del equipo comercial.
También funciona el argumento patrimonial, que es real: una marca registrada, reconocida y con posición defendible es un activo que forma parte del valor de la empresa en una eventual operación, y su ausencia se descuenta.
Lo que conviene llevarse
No prometas retorno atribuible. Describe qué compra el dinero, presenta una serie estable y cuantifica el coste previsible de no hacerlo.
Incluye lo que ha ido mal, mantén el formato y sostenlo la misma persona. La credibilidad de este argumento se construye igual que la marca que defiende: por repetición sin interrupciones.