El sesgo del periodo
Cualquier sistema de medición tiene un sesgo elemental: detecta bien lo que ocurre dentro de su ventana temporal y no detecta lo que ocurre fuera.
Cuando la ventana es el trimestre, las acciones que producen efecto en semanas aparecen con toda claridad y las que producen efecto en años aparecen como gasto sin retorno. No porque no funcionen, sino porque el instrumento no llega.
La consecuencia organizativa es previsible. Si la medición favorece sistemáticamente a la activación, el presupuesto se desplaza hacia la activación, y ese desplazamiento parece justificado por los datos aunque esté producido por el instrumento.
Separar los horizontes
La respuesta razonable no es medir más cosas, es ordenar lo que se puede afirmar en cada plazo y no pedirle a un plazo lo que no puede dar.
En noventa días se puede afirmar si la ejecución ha ocurrido y si las señales inmediatas se mueven: alcance real, atribución de las piezas, coherencia de aplicación, tráfico de marca, calidad de las oportunidades entrantes. No se puede afirmar nada sobre construcción de marca.
En un año se puede afirmar si empieza a moverse la evocación asociada a situaciones de compra, si cambia el tipo de oportunidad que llega y si la eficiencia de la inversión mejora, es decir, si el mismo dinero produce más resultado.
En tres años se puede afirmar si ha cambiado la posición: en cuántas situaciones aparece la marca de forma espontánea, contra quién se compite, cuánta separación de precio se sostiene y cuánta parte de la demanda llega sin ser comprada.
| Horizonte | Se puede afirmar | No se puede afirmar |
|---|---|---|
| Noventa días | Que la ejecución ocurrió y se atribuye bien | Que la marca se ha fortalecido |
| Un año | Que la evocación se mueve y la eficiencia mejora | Que la posición ha cambiado |
| Tres años | Que la posición y el precio sostenido han cambiado | Que una venta concreta procede de una acción concreta |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Qué medir en cada horizonte
La lista importa menos que la disciplina de mantenerla estable, porque el valor de estos indicadores está en su serie y no en su valor absoluto.
En el plazo corto: cumplimiento de la aplicación de los activos distintivos, atribución correcta de las piezas, volumen de búsqueda del nombre de la marca y proporción de conversaciones comerciales que no empiezan por el precio.
En el plazo medio: evocación ante situaciones de compra concretas, preguntada siempre con el mismo cuestionario; proporción de oportunidades entrantes frente a las buscadas; y precio efectivo medio respecto al de lista.
En el plazo largo: cobertura de situaciones de categoría, conjunto habitual de competidores, separación de precio sostenida y proporción de demanda no comprada.
Tres errores de medición
Cambiar el cuestionario. Una pregunta reformulada rompe la serie y deja sin valor los años anteriores. Conviene aceptar una pregunta imperfecta y mantenerla.
Medir sólo cuando se invierte. Si el seguimiento se activa con la campaña, no hay línea base y no se puede distinguir el efecto del ruido.
Confundir recuerdo publicitario con evocación de marca. Recordar el anuncio y recordar la marca en el momento de decidir son cosas distintas, y sólo la segunda tiene relación con la compra.
Lo que la medición no puede resolver
Conviene decir con claridad qué no da esta disciplina, porque prometer de más es lo que hace que después se descarte todo el sistema.
No permite atribuir una venta concreta a una acción de marca concreta, y quien lo afirme está sobreinterpretando. No permite establecer una relación estable entre inversión y resultado que sirva de fórmula. Y no sustituye al criterio: los indicadores acotan la discusión, no la cierran.
Lo que sí permite es distinguir entre una marca que está mejorando su posición y otra que está comprando volumen cada trimestre, que es una distinción que casi ninguna empresa hace de forma explícita y que explica bastantes decisiones equivocadas.
Lo que conviene llevarse
Un sistema que sólo mira el trimestre desplaza el presupuesto hacia la activación por construcción del instrumento, no por evidencia.
Separar lo que se puede afirmar en noventa días, en un año y en tres, y presentarlo siempre en el mismo formato, es lo que convierte una discusión de creencias en una discusión de datos.