La idea, sin ceremonia
La disciplina lleva años señalando algo que resulta evidente en cuanto se observa a un comprador real: las marcas no se evocan en el vacío. Se evocan cuando ocurre algo. Se acaba un producto, aparece una avería, cambia una normativa, llega una visita, se plantea una necesidad nueva en un departamento.
Cada una de esas circunstancias es una puerta de entrada a la categoría. La pregunta útil para una dirección de marketing no es qué piensa el mercado de nuestra marca, sino en cuántas de esas circunstancias aparecemos y en cuántas no aparecemos nunca.
Esto reordena bastantes prioridades. Deja de tener sentido preguntar cómo ser más querido, y pasa a tener sentido preguntar en qué situaciones concretas queremos estar presentes y qué haría falta para estarlo.
Disponibilidad mental, dicho en llano
Disponibilidad mental es la probabilidad de que una marca se recupere de la memoria en una situación de compra dada. No es notoriedad, que mide si alguien conoce el nombre. Se puede conocer perfectamente una marca y no recordarla nunca en el momento en que se decide.
La distinción tiene consecuencias presupuestarias. Una campaña que consigue que mucha gente reconozca un logotipo, sin haberlo asociado a ninguna situación, produce notoriedad sin disponibilidad. Es un activo cosmético.
La contrapartida física de esta idea es la disponibilidad física, es decir, la facilidad para comprar cuando se decide comprar. Las dos van juntas y se estropean juntas, cosa que se desarrolla en el artículo sobre disponibilidad física.
| Pregunta que se hace | Qué mide | Qué decisión permite tomar |
|---|---|---|
| ¿Conoce usted esta marca? | Reconocimiento del nombre | Casi ninguna por sí sola |
| ¿Recuerda este anuncio? | Memoria de la ejecución | Ajustes creativos |
| ¿Qué marcas se le ocurren en esta situación? | Evocación asociada a un momento | Dónde invertir y dónde no |
| ¿Dónde compraría esto ahora mismo? | Disponibilidad física percibida | Distribución y surtido |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Cómo se identifican sin inventarlos
El error habitual es sentarse a imaginarlos en una sala. Salen ocho situaciones plausibles, todas cómodas para la marca, y ninguna se corresponde con lo que ocurre fuera.
El material fiable es el que ya existe en la empresa y casi nunca se lee con esta pregunta en la mano. Las conversaciones registradas de atención al cliente contienen el detonante exacto de cada contacto. Los formularios de contacto de la web, cuando tienen campo libre, cuentan por qué escribe alguien hoy y no ayer. El equipo comercial sabe qué frase abre la mayoría de sus conversaciones.
Con ese material se construye una lista de situaciones reales descritas con las palabras del comprador y no con las de la empresa. La diferencia entre decir compras para consumo fuera del hogar y decir cuando hay que llevar algo a casa de alguien no es de estilo, es de utilidad.
Cuáles vale la pena trabajar
Una vez listadas, no todas merecen inversión. Sirve un criterio de tres columnas: cuántas ocasiones de compra representa cada situación en la categoría, cuánta presencia tiene ya la marca en ella y cuánta credibilidad tendría si apareciese.
Las situaciones grandes donde la marca ya está presente se defienden, no se conquistan. Las situaciones grandes donde no está y donde sería creíble son el terreno de crecimiento. Las situaciones donde no sería creíble se dejan, por muy grandes que sean, porque el dinero invertido en entrar donde nadie te concede autoridad se pierde entero.
Ese último punto es el que más discusiones ahorra. Muchas ampliaciones de mensaje fracasan no porque estén mal ejecutadas sino porque la marca no tenía permiso para hablar de eso.
Qué implica para el trabajo creativo
Planificar con puntos de entrada cambia el encargo que se hace a una agencia. En lugar de pedir una campaña que comunique un atributo, se pide una pieza que quede firmemente asociada a una situación concreta y reconocible.
De ahí se deriva una exigencia poco glamurosa: la situación tiene que aparecer de forma explícita en la pieza. No insinuada, no sugerida por el ambiente. Si el objetivo es que la marca se recuerde cuando alguien tiene una avería un domingo, la avería del domingo tiene que verse.
Y de ahí se deriva otra: la marca tiene que ser identificable sin esfuerzo, lo que devuelve la conversación a los activos distintivos. Una pieza que asocia bien una situación a una categoría, pero no permite saber de quién es, trabaja gratis para el líder del mercado.
Cuatro errores frecuentes
Confundir el punto de entrada con el público. Un punto de entrada no es un tipo de persona, es un momento. La misma persona entra en la categoría por motivos distintos según el día.
Tener demasiados. Una lista de veinte situaciones no se puede trabajar con un presupuesto real. Con tres o cuatro bien elegidas y sostenidas durante años se hace más que con veinte tocadas una vez.
Cambiarlos cada ejercicio. La asociación entre una situación y una marca se construye por repetición. Reiniciarla cada vez que cambia el responsable de marketing es la forma más cara de no construir nada.
Medirlos sólo con recuerdo publicitario. La pregunta útil no es si se recuerda el anuncio, es qué marcas vienen a la cabeza en tal situación. Se pregunta al revés de como se suele preguntar.
Lo que conviene llevarse
Una marca no compite por ser la preferida en abstracto, compite por aparecer en la cabeza de alguien en momentos concretos. Esos momentos se pueden listar con material que la empresa ya tiene, se pueden priorizar con tres columnas y se trabajan durante años, no durante una campaña.
La ventaja de este marco es que convierte una discusión de gustos en una discusión de cobertura, que es una conversación que un comité puede tener sin recurrir a la intuición de nadie.