Por qué casi ninguno se usa
Los paneles de marca suelen fracasar por acumulación. Se empieza con cinco indicadores, se añaden los que pide cada área y al cabo de tres años hay cuarenta, ninguno de los cuales cambia una decisión.
El segundo motivo de fracaso es la inestabilidad. Cada cambio de responsable trae una definición nueva de las mismas métricas, con lo que la serie se rompe y el panel pierde su única ventaja sobre una hoja suelta.
Y el tercero es la falta de vínculo con decisiones. Un indicador que no puede modificar ninguna decisión es información decorativa, por interesante que resulte.
La prueba de la decisión
Antes de incluir una línea conviene responder a una pregunta: qué decisión cambiaría si esa cifra fuese la mitad, y qué decisión cambiaría si fuese el doble.
Si no hay respuesta concreta en ninguno de los dos casos, el indicador sobra. Aplicar esta prueba a un panel existente suele eliminar entre la mitad y dos tercios de las líneas, y mejorar su uso de forma inmediata.
El efecto secundario es político: cada línea eliminada tiene un defensor, de modo que conviene aplicar la prueba de forma pareja y por escrito.
| Bloque | Líneas | Origen |
|---|---|---|
| Corto | Cumplimiento de aplicación, atribución, búsqueda de marca, apertura sin precio | Interno |
| Medio | Evocación por situación, oportunidades entrantes, precio efectivo, cobertura | Interno y una pregunta externa |
| Largo | Competidores habituales, separación de precio, cobertura de situaciones | Interno y externo |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Una estructura que funciona
Un panel de marca razonable cabe en una página y se organiza por horizontes, no por canales.
Bloque corto. Cumplimiento de aplicación de los activos distintivos, atribución de las piezas, volumen de búsqueda del nombre y proporción de conversaciones que no empiezan por el precio.
Bloque medio. Evocación ante dos o tres situaciones de compra, preguntada siempre igual; proporción de oportunidades entrantes; precio efectivo medio respecto al de lista; cobertura de distribución.
Bloque largo. Conjunto habitual de competidores, separación de precio sostenida y cobertura de situaciones de categoría.
Con tres bloques y una docena de líneas se sostiene una conversación de dirección completa.
Cinco reglas de mantenimiento
No cambiar definiciones. Si es imprescindible, medir un periodo con las dos definiciones a la vez.
No añadir sin quitar. El panel tiene un límite de líneas y añadir obliga a retirar.
Incluir lo que va mal. Un panel donde todo mejora es un panel que nadie usa para decidir.
Fechar cada dato. Con la fecha de la medición y no la de la presentación.
Declarar el origen. Cada línea debe indicar de dónde sale y quién la calcula, para que sea verificable por alguien que no la haya hecho.
Qué se puede medir sin comprar nada
Buena parte de estos indicadores son internos y no requieren investigación externa: cumplimiento de aplicación, cobertura de distribución, precio efectivo medio, proporción de oportunidades entrantes, conjunto de competidores en las operaciones perdidas.
La única pieza externa realmente necesaria es la pregunta de evocación asociada a situaciones de compra, y puede hacerse con una muestra modesta si se mantiene el mismo procedimiento cada año.
Para el contexto de mercado conviene apoyarse en fuentes públicas verificables, entre ellas las estadísticas del Instituto Nacional de Estadística, y no en cifras de sector sin origen identificable.
Lo que conviene llevarse
Un cuadro de mando útil es corto, estable y está enganchado a decisiones. Cada línea debe poder cambiar algo, y si no puede, sobra.
Su valor procede de la serie, de modo que la disciplina de no cambiar definiciones vale más que cualquier indicador nuevo.