Qué entra en el marco
La primera confusión que conviene deshacer es la de formato. El marco publicitario no se aplica sólo a los anuncios: alcanza a toda comunicación realizada con la finalidad de promover directa o indirectamente la contratación de bienes o servicios.
Eso incluye la web, el envase, el catálogo, la ficha de producto, la nota de prensa comercial, la publicación en un perfil corporativo y el contenido encargado a un tercero para que hable de la marca.
La referencia general es la Ley 34/1988, General de Publicidad, junto con el régimen de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, y la normativa de consumo cuando el destinatario es consumidor.
La carga de la prueba
El principio práctico más útil es sencillo: una afirmación objetiva debe poder acreditarse en el momento en que se hace, no cuando alguien la cuestione.
Esto separa dos tipos de contenido. Las afirmaciones valorativas y evidentemente subjetivas se leen como tales. Las afirmaciones objetivas, que describen una característica, un resultado, una composición o una ventaja verificable, exigen respaldo.
La consecuencia operativa es una rutina barata: antes de aprobar una pieza, listar sus afirmaciones objetivas y anotar junto a cada una dónde está la prueba. Cuando alguna casilla queda vacía, se cambia la afirmación, no se busca una interpretación favorable.
| Tipo de afirmación | Ejemplo de naturaleza | Qué exige |
|---|---|---|
| Valorativa y subjetiva | Una preferencia declarada como tal | Que se lea claramente como opinión |
| Objetiva sobre el producto | Composición, duración, rendimiento | Prueba disponible al publicar |
| Comparativa | Frente a un competidor identificable | Características esenciales y verificables |
| Ambiental o social | Impacto, materiales, condiciones | Concreción y documentación |
| Comunicación encargada a un tercero | Contenido de un creador | Identificación como comunicación comercial |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Publicidad comparativa
Comparar con un competidor está permitido y sujeto a condiciones estrictas. En términos generales, la comparación debe referirse a bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades, apoyarse en características esenciales, pertinentes, verificables y representativas, y no resultar denigratoria ni inducir a confusión.
En la práctica esto significa que una comparación bien construida es defendible y que una comparación genérica sobre ser mejor no lo es, porque no permite verificación.
Conviene además prever la reacción: una comparación publicada suele provocar respuesta del aludido, incluida la vía del sistema de autorregulación, y conviene tener el respaldo documental preparado antes de publicar.
Identificación de la comunicación comercial
Otro bloque relevante es la obligación de que las comunicaciones comerciales sean identificables como tales, incluido el contenido encargado a terceros que hablan de la marca.
Aquí resultan aplicables tanto la normativa de servicios de la sociedad de la información como el marco audiovisual, y en el caso de determinados creadores el Real Decreto 444/2024 sobre usuarios de especial relevancia.
La regla práctica para una marca es exigir contractualmente la identificación y comprobar que se cumple, porque la responsabilidad del anunciante no desaparece por el hecho de haber encargado el trabajo fuera.
Afirmaciones ambientales y sociales
Las afirmaciones sobre sostenibilidad, impacto ambiental o condiciones de producción están sometidas a un escrutinio creciente en la Unión Europea y en España.
El criterio que conviene aplicar es el mismo que en cualquier afirmación objetiva, con una exigencia adicional de concreción: las declaraciones genéricas sobre respeto al medio ambiente son las más difíciles de sostener precisamente por su vaguedad, mientras que una afirmación concreta y acotada resulta más defendible.
Como en el resto de la materia, aquí no basta con la buena intención: hace falta documentación.
El sistema de autorregulación
En España existe además un sistema de autorregulación publicitaria con códigos sectoriales y un mecanismo de consulta previa gestionado por AUTOCONTROL, así como asociaciones de usuarios de la comunicación que pueden presentar reclamaciones.
Para un responsable de marca, la utilidad de conocer este sistema es doble: permite anticipar el criterio con el que se juzgará una pieza y ofrece una vía de comprobación previa que evita rehacer una campaña ya producida.
Lo que conviene llevarse
El marco alcanza a toda comunicación con finalidad promocional, no sólo a los anuncios. Las afirmaciones objetivas exigen prueba en el momento de hacerlas.
La comparación está permitida con condiciones verificables, las comunicaciones comerciales deben ser identificables y las afirmaciones ambientales exigen concreción. Este texto es divulgación y no sustituye a un dictamen profesional.