Lo que se decide en frío
Casi todo lo que determina la calidad de una respuesta se decide cuando no está ocurriendo nada, porque en caliente no hay tiempo para acordar nada.
Tres decisiones concentran la mayor parte del valor. Quién tiene autoridad para hablar en nombre de la empresa y en qué canales, con nombre y suplente. Qué tipo de afirmaciones se pueden hacer sin verificación adicional y cuáles requieren comprobación previa. Y qué compromisos está dispuesta la organización a asumir de antemano, por ejemplo en materia de reposición, devolución o revisión de un proceso.
Ninguna de las tres es una cuestión de comunicación. Las tres son decisiones de dirección, y por eso se posponen.
No todo es una crisis
Conviene distinguir, porque tratar cualquier incidencia como una crisis agota a la organización y hace que la verdadera se gestione mal.
Incidencia. Un problema acotado con un cliente o un lote. Se resuelve en el canal de atención y no requiere respuesta pública.
Reclamación pública. Una queja visible que puede resolverse respondiendo con criterio y sin convertirla en un asunto general.
Crisis. Un hecho que afecta a la seguridad, a la legalidad o a la promesa central de la marca, y cuyo alcance excede a un cliente.
La clasificación debe hacerla alguien con autoridad y con criterio escrito, no el nivel de ruido del canal en el que aparece.
| Nivel | Alcance | Respuesta |
|---|---|---|
| Incidencia | Un cliente o un lote | Canal de atención, sin respuesta pública |
| Reclamación pública | Visible pero acotada | Respuesta con criterio en el mismo canal |
| Crisis | Seguridad, legalidad o promesa central | Portavoz designado y asesoramiento específico |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
La velocidad, en su sitio
Existe la creencia de que hay un plazo muy corto para responder y que fuera de él todo está perdido. La experiencia sugiere algo distinto: lo que se juzga después no es cuánto tardó la empresa, es si lo que dijo resultó cierto.
Una respuesta rápida que afirma algo que después se desmiente produce un daño mucho mayor que un reconocimiento sereno unas horas más tarde.
Lo que sí conviene hacer deprisa es acusar recibo: confirmar que se está al tanto, que se está comprobando y cuándo habrá más información. Eso se puede decir sin verificar nada y evita el vacío en el que crecen las versiones.
Qué contiene una respuesta útil
Cuatro elementos, en este orden. Lo que se sabe con certeza en este momento. Lo que se está haciendo ahora mismo. Lo que se va a hacer y cuándo. Y qué ocurre con quien se ha visto afectado.
Lo que no debe contener es igual de importante: adjetivos sobre la propia empresa, comparaciones con competidores, referencias al esfuerzo interno y explicaciones de proceso que al afectado no le importan.
Y no debe contener promesas que la organización no vaya a cumplir, porque el incumplimiento posterior convierte un incidente en un problema de credibilidad, que es mucho más duradero.
El marco que conviene tener presente
Una respuesta pública es también comunicación de la empresa y está sujeta al marco general. Las afirmaciones que contenga deben poder acreditarse, con arreglo a la Ley 34/1988, General de Publicidad y al régimen de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal.
Si el incidente afecta a datos personales, existen obligaciones específicas de notificación y de información cuyos plazos y condiciones fija la normativa de protección de datos, con la AEPD como autoridad de referencia en España.
Y si afecta a la seguridad de un producto o a derechos de los consumidores, la normativa de consumo establece obligaciones propias. Conviene tener identificado de antemano quién asesora en cada uno de esos frentes.
Después
La parte que casi nunca se hace es la revisión posterior con la organización, con tres preguntas: qué falló, qué se hizo bien y qué se cambia. Sin ella, cada incidente enseña sólo a quien estuvo dentro.
Y conviene revisar si lo prometido se ha cumplido, porque el seguimiento del compromiso es lo que determina el efecto a medio plazo sobre la marca. Ahí, el tono importa tanto como el contenido, según lo tratado en identidad verbal.
Lo que conviene llevarse
La respuesta se decide en frío: quién habla, qué se puede afirmar y qué se está dispuesto a comprometer. Sin eso, la organización improvisa bajo presión.
Acusar recibo deprisa, afirmar sólo lo comprobado y cumplir lo prometido vale más que cualquier velocidad de reacción.