Dónde vive realmente el tono
Se suele pensar en el tono como una propiedad de la publicidad, y la publicidad es una fracción minúscula de lo que una empresa escribe.
El grueso está en otro sitio: correos de atención al cliente, mensajes de error, condiciones de contratación, presupuestos, avisos de incidencia, facturación, cartelería interna, ofertas de empleo y respuestas en canales públicos.
Muchos de esos textos no los escribe marketing, y precisamente por eso es donde el tono se rompe. Una empresa puede tener una campaña impecable y un aviso de impago redactado con una brusquedad que deshace en un párrafo lo que la campaña construyó en un trimestre.
Decisiones propias del castellano
Definir un tono en castellano exige resolver cuestiones que no existen en otras lenguas y que casi ningún manual traducido aborda.
Tuteo o tratamiento de usted. Es la decisión más visible y la que más discusiones genera. No hay una respuesta correcta universal: depende de la categoría, del público y del canal. Lo que no admite discusión es la coherencia, porque alternar dentro del mismo recorrido resulta desconcertante.
El plural genérico y el desdoblamiento. Conviene fijar una postura y aplicarla, porque la improvisación en este punto produce textos internamente contradictorios.
Vosotros o ustedes. Relevante en cuanto la empresa se dirige a público de América.
Anglicismos. Cada sector tiene los suyos y algunos son inevitables. Lo razonable es una lista corta de los que se aceptan y otra de los que se sustituyen siempre.
| Decisión | Por qué no puede quedar abierta | Coste de improvisarla |
|---|---|---|
| Tuteo o usted | Aparece en cada frase | Recorridos internamente incoherentes |
| Vosotros o ustedes | Cambia según el mercado | Suena ajeno en América o en España |
| Plural genérico | Aparece en todo texto dirigido a personas | Textos que se contradicen entre sí |
| Anglicismos admitidos | Cada área trae los suyos | Jerga ilegible para el cliente |
| Cómo se comunica una mala noticia | Ocurre con frecuencia | Se resuelve por instinto y se nota |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Cómo se documenta para que se use
La mayoría de los documentos de tono no se usan porque son inaplicables. Enumeran adjetivos que nadie sabe convertir en una frase.
Un documento útil tiene otra forma. Contiene decisiones cerradas, del tipo tratamiento elegido, longitud máxima orientativa de frase, lista de palabras que se usan y lista de palabras que no se usan nunca. Contiene pares de ejemplos reales, uno correcto y otro incorrecto, tomados de textos propios y no inventados. Y contiene los casos difíciles, que son los que de verdad se consultan: cómo se comunica una subida de precio, cómo se responde a una reclamación fundada, cómo se anuncia una incidencia.
Un documento de cuatro páginas con reglas verificables se aplica. Uno de cuarenta con territorios de personalidad se guarda.
Herramientas de asistencia y homogeneización
La generación asistida de texto ha añadido un riesgo nuevo y bastante concreto: la convergencia. Las mismas herramientas, con instrucciones parecidas, producen textos que se parecen entre sí más de lo que se parecían antes.
Para una marca eso es exactamente lo contrario de lo que interesa. La respuesta razonable no es prohibir la herramienta, sino definir el tono con suficiente concreción como para que el resultado sea corregible, y revisar siempre los textos que llegan al público.
Conviene además recordar que las obligaciones de transparencia sobre contenido generado artificialmente son un asunto en desarrollo normativo, y que el Reglamento (UE) 2024/1689 es la referencia de partida para seguirlo.
Por qué se degrada
El tono se pierde por volumen y por rotación. Cuanto más escribe una empresa y más personas escriben, más se diluye la decisión original.
Las tres medidas que sostienen el tono son poco espectaculares. Formar a quien escribe fuera de marketing, sobre todo atención al cliente, que produce más texto de cara al público que ninguna otra área. Revisar una vez al año una muestra de textos reales tomados de todos los puntos de contacto. Y mantener el documento vivo, añadiendo los casos difíciles conforme aparecen.
Nada de esto es glamuroso y todo ello explica por qué unas pocas marcas suenan reconocibles en un correo de dos líneas.
Lo que conviene llevarse
El tono es un activo distintivo porque se aplica en todos los puntos de contacto y es difícil de copiar. Se define resolviendo decisiones concretas del castellano y se documenta con reglas verificables, no con adjetivos.
Y se sostiene formando a quien escribe fuera de marketing, que es quien produce la mayor parte del texto que el público lee.